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老牌新章,拓展大健康版图

传承百年的中华老字号片仔癀如何在新时代增加新动能?经营者居安思危,谋划并实践着更好地传承、保护、发展这一国宝名药,朝着“百亿企业”目标奋进——

老牌新章,拓展大健康版图

本报记者 黄如飞 戴艳梅 张辉 王永珍

1128日,2017世界品牌峰会在上海发布“2017世界创新品牌500强”榜单。片仔癀以350.48亿元的品牌价值位居第427位,首次进入世界级品牌排行榜。漳州片仔癀药业股份有限公司董事长刘建顺被授予“2017最具影响力品牌人物”称号。据了解,本次共有68家中国企业上榜,其中,医药企业仅3家。

传承百年的中华老字号片仔癀,长期领跑中医药行业。类似的殊荣,不甚新奇。

党的十九大报告提出,加快建设创新型国家,建立以企业为主体、市场为导向、产学研深度融合的技术创新体系。

头顶光环的片仔癀,既要传承,又要创新,是驾轻就熟?还是负重前行?

生于忧患——“没有对手的危机感”

说起片仔癀,标签很多——国宝名药、传世经典、知名品牌,等等。具有近500年历史的独家核心产品,其处方和工艺受国家绝密级保护,传统制作技艺列入国家非遗名录。

传奇的故事、经久沉淀的集体记忆、被科学证据证实的疗效,不出意外地转化为不俗的市场效益。

今年前三季度,公司实现营收27.45亿元,实现净利润6.48亿元。营收增长率、利润总额增长率分别为国内医药制造业平均水平的5.5倍和2倍。在旁人看来,片仔癀的市场优势无出其右,几乎没有竞争者。

然而,董事长刘建顺,却时常感受到危机感,“我们的压力,并非来自竞争对手的紧追,而是自身发展的瓶颈”。

危机感的来源,从片仔癀近年来的价格走势,或可窥见一斑。今年5月底,公司发布提价公告,决定将其主导产品——片仔癀的国内零售价上调30元。其背后,是长期深陷原料供应与成本之困。至今,片仔癀的提价幅度、次数和用药成本仍低于国内被允许使用天然麝香的同受国家保护的名贵中成药。

在片仔癀对外公开的原材料构成中,麝香是最重要的成分。“目前国内野生林麝已列入国家一类保护,自2004年开始,国家主管部门开始严格限定天然麝香的使用。”公司常务副总经理黄进明说,目前国家仅允许7个品种和8个厂家按指标限量使用天然麝香。200571日起,每一粒片仔癀均加贴单独编号的“中国野生动物经营利用管理专用标识”,获得国家行政许可,得到国家保护。原料的稀缺以及日益高企的成本,决定了片仔癀的珍贵。

在市场拓展上,片仔癀目前出口30多个国家和地区,连续20多年出口居中国中成药外贸单品种第1位。 

在坚守中创新

品牌是竞争力,像片仔癀这种国宝级品牌,更是因其强大的竞争力,在产业发展中,能形成拉动力,当好火车头。

品牌企业应多一些责任担当,发挥品牌优势和龙头作用。但这种担当,需要严格遵循规律,坚守品牌的品质。

片仔癀药业做的就是这道题:在发展中坚守,在坚守中创新,以工匠精神,求行稳致远。

与当地政府转变职能、简政放权,为企业发展创造宽松环境同步,企业自身内外兼修,致力于提升市场核心竞争力。一方面,练好内功,用工匠精神做中国品牌。对独家核心产品片仔癀,公司坚持用科技推动传承与创新,加大投入对传统工艺过程进行升级改造,并与权威科研院所协同建立片仔癀特色功效完整数据链,努力培育质量有保障、疗效有突破、机理说得清、理论有创新的中成药大品种。同时,涉足生物医药领域,开发新药项目储备,让“老中医治现代病”的故事成功上演。另一方面,做好外延,基于传统品牌优势,切入大健康领域。在市场拓展过程中,片仔癀药业努力突破市场认知度与认同度的瓶颈,推动产业链上下游延伸扩张,并将资本转化为发展动能。构建了以传统中药生产为核心,以保健药品、保健食品和特色功效化妆品、日化产品为两翼,以药品流通为补充的“一核两翼”大健康产业发展战略。

正是这种内外兼修,使片仔癀药业在瞬息万变的市场中定位准确,定力强劲,不断突破与进取。新时代,我们需要这样的担当与作为。

几百年来,片仔癀其功效主要通过口碑传播,因此在广东、福建乃至于东南亚一带形成了较强的消费黏性。“然而,只要跨过长江,北方消费者对片仔癀的认知极其有限。”刘建顺说,随着互联网的兴起,传统营销模式的局限性不言而喻。片仔癀面临着市场认知度与认同度不足的瓶颈。而这背后,是中医药行业增长相对缓慢,人才、经营、创新等普遍不足的大背景。

创新破局——

老字号增加新动能

危机感的另一面是责任感,而创新是唯一的出路。公司上下凝聚一个共识:“从传统走出的中医药制造企业,更需要创新动能。”

为了破局,片仔癀下了两步棋。

其一,通过建立林麝标准化养殖基地,保证片仔癀产品原料的可持续供应。

其二,用科学方法诠释片仔癀的药理和机理,凸显传统特色优势,帮助片仔癀进一步获得世界广泛认可。

为破解长期困扰的原材料难题,早在2004年,片仔癀便开始在四川、陕西建立林麝人工养殖基地。经过十年摸索,从2014年起,开始进行行业标准研究与制订,并由片仔癀牵头,承担工信部“工业转型升级资金中药材提升和保障领域项目”。“我们与高校合作,开展林麝人工繁育、取香标准化研究、养殖麝香质量标准技术研究、种源繁育、营养和饲料配方、疾病防治等关键养殖技术研究,以保证麝香来源可靠、优质。”黄进明表示,目前片仔癀已是我国林麝人工养殖业龙头企业。

同时,公司加大投入,对片仔癀生产线进行技术改造,引入现代自动化设备对传统生产工艺流程升级改造,提升了产品质量稳定性和可控性,在研发、生产、包装、物流、服务等环节实现现代化。

在刘建顺看来,理念创新与技术创新同等重要。在他的口袋里,总是揣着一份片仔癀治疗肝病病理实验报告,一有机会,便进行科普宣传。“对照实验的病理结果显示,片仔癀组的干细胞脂肪变性、肝细胞坏死和炎症细胞浸润明显减少。”

近年来,片仔癀药业坚持研发主体地位,依托院士专家工作站、博士后科研工作站等,逐步构建片仔癀“合作+无围墙”大研发平台产学研协同创新体系,不断探索灵活高效的产学研合作机制。他们加强与中国药科大学、香港中文大学、香港浸会大学、北京佑安医院等海内外院校和科研机构合作,以治疗肝病和肿瘤为主线,开展了涉及药理毒理、临床、标准化等20多个项目研究,提升了片仔癀科技影响力及核心竞争力。

截至目前,片仔癀获得多项发明专利、实用新型专利和外观设计专利,进入“国家知识产权示范企业”行列。上月,公司还被授予“中国产学研合作创新示范企业”。

乘势而上——

从单品种走向产业化

片仔癀体验馆,也许细心的你已在机场、动车站、城市商业区等人员流动量大的地带,发现了这样一张张崭新的牌面。是的,自20151月在武夷山开设第一家起,两年多来,片仔癀在全国各大中城市先后开设了100多家体验馆,以改变以往过分依赖药店渠道的局面。

“这些线下体验馆,是宣传公司品牌、文化和产品的重要窗口,同时为线上渠道引流,实现线上线下深度融合。”黄进明说。

这是市场的倒逼。单品种的发展模式,势必令企业在多元化市场竞争中受掣,甚至被淘汰出局。

片仔癀是资源型品种,长期以独家产品打天下,缺乏外延战略规划,发展空间狭小。

如何寻找突破口,创造新优势,实现新发展?

片仔癀构建了以传统中药生产为核心,以保健药品、保健食品、功能饮料和特色功效化妆品、日化产品为两翼,以药品流通为补充的“一核两翼”大健康产业发展战略。

党的十九大报告提出,坚持中西医并重,传承发展中医药事业。作为国药老字号,片仔癀基于传统品牌优势,汇聚多元业态,深度切入大健康领域。

2016年,片仔癀与上海家化签署合作协议,双方联合成立漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司,这一被外界解读为“强强联合”的合作,充满想象力。当年5月,片仔癀牙火清牙膏一面市,便成为明星单品。作为片仔癀与上海家化跨界合作的第一个成果,“清火牙膏”这一细分概念,为早已趋向饱和的牙膏市场拓展了想象空间,当年实现零销额超亿元。今年,片仔癀牙膏零销额将突破2亿元大关。

精耕日化线,仅仅是片仔癀所主张的“一核两翼”大健康产业战略的一小部分。“我们围绕健康领域,开展多元收购兼并、产业整合、项目孵化,聚合创意、人才、技术、渠道等要素,推动产业链上下游延伸扩张,将资本转化为发展动能。”刘建顺表示,当前片仔癀已与国内资本运营机构合作设立了5只产业并购基金。片仔癀(厦门)营运中心,累计完成投资项目19个,涉及生物医药、基因测序、新药研发等大健康领域,部分项目已进入IPO辅导阶段,甚至进入上市公司体系。

更多的商业模式,正得以实践。在新零售时代背景下,片仔癀试图完成线上线下营销闭环,推动全产业链快速发展。而布局跨境电商规划,也已付之实施。

刚刚过去的“双十一”,片仔癀日化线产品在电子商务平台实现日销售额2600万元,来自电商渠道的利润将超过千万元。

已跨上新时代新信息新技术高速路的百年老字号片仔癀,正焕发着无限的青春与活力,朝着战略新高度砥砺前行。

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信息来源(出处):福建日报 2017年12月17日