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历经500年牌匾依旧鲜亮 密码何在

加入时间:2017-4-10 10:17:03 浏览数:1291

    

——老字号片仔癀创新成优质样本

本报记者 张梦然

 

 

国家经济实力和国际地位的提升,以及消费升级的趋势,让代表中华传统文化的老字号群体,愈益受到各界的关注。目前,多数老字号企业因为机制僵化、创新不足等原因面临发展困境,但亦有许多老字号依靠创新在新时代焕发了新生。

片仔癀,就是其中之一。331日,福建漳州片仔癀药业股份有限公司(以下简称片仔癀药业)发布的公告预计,2017年一季度实现净利润与上年同期相比将增加50%60%。依靠深厚的品牌历史、稀缺的产品(配方)、合理的品类延伸与科研新模式,这味历经5个多世纪的闽南名药,在今天迎来了更广阔的发展机遇。

——品牌地位——

悠久的文化传播史

500多年前,片仔癀就跟随闽粤先民“下南洋”的迁徙,将中华文明播撒到东南亚乃至更遥远的地带。

从明末清初,到鸦片战争,再到民国时期、抗战时期,为了谋生计、改变个人或家族的命运,一代一代的闽粤地区的百姓背井离乡,前往东南亚地区闯荡。而在他们所携带的行李中,往往都少不了本地名药片仔癀。

“以前中国东南沿海先民到海外谋生,必带两样东西,一是妈祖或关帝像,获得精神慰藉,另一个就是片仔癀,确保身体安康。”福建漳州片仔癀药业股份有限公司董事长刘建顺说。对这些漂泊的人而言,炎热荒蛮的南洋,意味着艰辛与危险。具备清热解毒,凉血化瘀功效的片仔癀,极适宜应对热带地区气候。

可以说,在下南洋、闯关东、走西口等中国近现代史上著名的人口大迁徙中,只有下南洋走出了国门,把片仔癀等中国先进文明带到了海外,并长久扎根下来。如今,在印尼、新加坡、马来西亚等国家,片仔癀依旧保持着很高的地位与声望。即使是在香港,片仔癀也是销量最大的中成药。整个中国中医药外贸单品种的出口排行中,片仔癀连续多年稳居首位。

悠久的文化传播史,赋予了片仔癀独特的品牌优势。在去年由中国品牌建设促进会发布的“2016年中国品牌价值评价”中,片仔癀以248.34亿元的品牌价值,位居“中华老字号”类别第三名。

——产品优势——

珍贵药材拉升美誉

片仔癀源自闽南方言,“片仔”意为一小片,“癀”是一切炎症的统称。整体释义为:一片即退癀(消炎解毒),一片则灵。其由来,最早可追溯至明朝嘉靖年间,具有清热解毒、凉血化瘀、消肿止痛的功效。

据业内人士介绍,作为国家一级中药保护品种,与云南白药一样,片仔癀是中国仅有的两个国家绝密级中药保密配方,拥有自己的独特知识产权,其制作技艺已被列入“国家非物质文化遗产目录”。

品牌学者、“中华老字号振兴计划”专家委员会主任尹杰认为,国家级别的配方,拉升了品牌美誉的高度。而核心药材的稀缺性,又让片仔癀在消费升级的今日市场,获得了掌控价格的能力。

资料显示,片仔癀采用麝香、牛黄、蛇胆、田七等名贵药材,用特殊工艺精制而成。在这公开的四味药材成份中,天然麝香因为来自国家一级保护的麝科动物而尤为珍贵。20056月,国家卫生部、药监局、林业局、工商总局等组成专家小组,从国内280多种含麝香中成药中层层遴选,最终只允许片仔癀在内的少数几个品种使用天然麝香,其他中成药一律不得使用天然麝香,成为国家特别行政保护的品种。

高涨的消费需求之下,药材的稀缺,给了片仔癀连续提价的合理理由和空间。但从老字号的长远发展上看,这种稀缺终将演变为掣肘。针对这一点,近年来,片仔癀药业主动发展人工养麝,与北京林业大学、北京中医药大学等科研机构合作,突破林麝人工养殖技术障碍,以解决麝香原料的缺口问题。目前归口公司管理的圈养林麝,约占我国人工养殖林麝的60%以上。

——科研体系——

探索灵活高效机制

随着时光流逝,许多曾经辉煌的老字号,黯然寂灭于市场经济的大潮之下。据中国品牌建设促进会理事长刘平均介绍,目前被认定的中华老字号有1128家,包含156个品牌,其中仅有30%左右的老字号企业有能力通过持续创新,不断发展壮大,多数遭遇体制、观念滞后,产品、技术陈旧,人才流失以及品牌意识淡薄等问题,发展艰难。

药品行业竞争的本质,是科研实力的比拼。片仔癀在老字号传统配方的基础上,围绕产品搭建起一套富于实效的科研体系建设。

片仔癀药业创立了“合作+无围墙研究院”研发模式,其特征是建立以课题为纽带的研发平台共建模式。它分别与香港浸会大学成立“片仔癀—香港浸会大学中药创新研发平台”,与中国药科大学共建“中国药科大学—片仔癀联合实验室”,与北京林业大学共建“北京林业大学—片仔癀麝类生物学联合实验室”等,共同开展临床研究、中药药理及分子机理研究、新药研发及临床试验等诊疗新技术的研发与协同攻关,探索更为灵活高效的研发平台运行机制。

片仔癀药业非常注重科技成果转化,目前共获得授权的专利共56项,其中发明专利31项,实用新型专利24项,外观设计专利1项,跻身“国家知识产权示范企业”行列。

——品类创新——

借新载体进军民用

以传统配方、产品为核心竞争力,借助新载体进军更广泛的民用市场,是中药企业扩大发展的常见模式。

在聚焦片仔癀新药研发的基础上,片仔癀药业着力拓展化妆品等新品类,推动了老字号的规模化、多元化发展。

 “在片仔癀原药的基础上,依据当代消费者的需求变化,片仔癀药业开发出一系列功效显著、贴近生活的新品类产品。”尹杰向科技日报记者表示,通过品类创新,片仔癀打破药材方面的供应瓶颈。既给企业带来了显著的效益,更巩固、提升了片仔癀品牌的知名度。

皇后珍珠膏就是代表性的品类创新。古时闽南百姓受到皮肤创伤,或者患有皮肤炎症,就使用片仔癀的药丸调水后浸在布中,贴于患处,不久皮肤即恢复如初。后来,有富贵者将极为名贵的“片仔癀”用于日常皮肤保养。今天的片仔癀珍珠膏,作为特殊用途化妆品,产品远销香港、日本、美国、英国、法国、德国等地。

围绕着“清热解毒、凉血化瘀、消肿止痛”三大功效,片仔癀药业相继推出退热贴、保健食品等新品类,目前已拥有药品、保健食品、功效化妆品、日化品、医疗器械、功能饮料等七大类400多种产品。

2016年,片仔癀药业与另一家老字号企业上海家化,共同出资设立上海家化片仔癀(漳州)口腔护理有限责任公司,合作打造国内口腔护理品牌,促进日化板块业务的发展。20164月份面市后,片仔癀牙膏实现产值2亿元。

 “百年老店的打造,离不开产品品质,老字号一定不能偷工减料。另外要融入时代,用现代的产品和预言来展示老字号品牌,这样才能走的更远。”刘建顺说。

 “片仔癀的品牌创新案例告诉人们,老字号不能只躺在祖辈的荣光之上,必须让自己与当代社会,尤其是普通消费者的生活需求联结起来。否则再鲜亮的牌匾,也难保不被时代所淘汰。”尹杰说。

观点评说

片仔癀的创新历程,不禁令人想起另一家中药老字号——云南白药更早做过的事情。当时,云南白药的经营者认识到,要想让老字号的产品创新有市场价值,就要将保密配方聚焦于那些已经被消费者高度认可的产品市场,然后把保密的白药配方添加到“成熟产品”中,变成其他产品的“添加剂”,让云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市场发挥新效应。于是他们做出了云南白药创可贴、云南白药牙膏及其他药妆产品,几乎改变了每一个涉及新行业的格局。

纵观中国老字号企业,从来不缺乏秘方和传奇的品牌故事,但往往不注意一个品牌的真正基因——产品。产品是搭载品牌和营销等一切相关因素的唯一载体。以中医药行业为例,老字号们均不缺少“国家保密配方”类似高度的传家本领,个个都不缺美丽动人的品牌传说,有的品牌的历史甚至可以追溯更久远的年代,但却不能在当代取得辉煌成就。所幸片仔癀的努力,让人看到了希望。

品牌学者、“中华老字号振兴计划”专家委员会主任 尹杰

 

 

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信息来源(出处):科技日报 2017-4-6
漳州片仔癀药业股份有限公司

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